：出版行业苦“乱价”“盗版”久矣，为营造良好市场环境，推动出版发行高质量发展，今天，两个重要会议在成都举行，探讨图书线上营销、图书发行市场规范和秩序问题。
当下，线上渠道已成图书销售“主战场”，多家出版社线，甚至全部销售均来自线上。但同时，行业苦“乱价”久矣，图书线上营销和销售行为亟需规范。
值2023天府书展开幕之际，10月12日，中国书刊发行业协会网上发行工作委员会（简称“中发协网发工委”）成立大会、“营造良好市场环境，推动出版发行高质量发展”座谈会在成都举行。来自出版、发行、网上书城、电商平台等多家单位的代表与会。
中发协网发工委成立大会主要审议并通过了《中国书刊发行业协会网上发行工作委员会工作规则》《中国书刊发行业协会网上发行工作委员会第一次会员代表会议选举办法》，选举产生了中发协网发工委第一届委员会主任委员、副主任委员、秘书长。其中，新华文轩副总经理、文轩在线董事长邹健任主任委员，中华书局总经理叶冰、浙江天猫技术有限公司图书总经理孙永华、京东零售3C数码事业部图书业务部总经理张炜、博库网络有限公司副总经理高翡飞等30人任副主任委员。
会上，中宣部印刷发行局副局长、一级巡视员董伊薇对中发协网发工委的工作开展提出了建议：一是要提高站位，充分认识网上发行工作的重要意义；二是要强化大局意识，努力营造出版物发行市场的良好氛围；三是要坚持守正创新，积极规范和引导图书网上营销行为；四是要发挥桥梁作用，切实做到上接“天线”、下接地气；五是要提高工作水平，全面服务网上发行工作。
中国书刊发行业协会理事长艾立民对新成立的中发协网发工委提出五点要求：一是要坚持正确的方向和工作导向；二是要加强组织机构建设和规范化管理；三是要创新工作方式，不断提高网发工委的凝聚力和影响力；四是要加强统筹协调，努力实现共建、共享和共赢；五是要提高站位，不辱使命。
新华文轩党委、执行董事、总经理李强表示，我国图书网上发行市场快速演进，随着新零售的发展和物流体系的完善，线上渠道的占比将会进一步增加，成立网上发行工作委员会意义重大。多年来，新华文轩着力构建了线上与线下融合发展的大众阅读服务体系，同时为上游出版单位，下游网店、门店、电商平台等多业态提供多样化的供应链服务，与行业各方伙伴一同成长，未来将全心全意地支持中国书刊发行业协会网上发行工作委员会工作，与行业同仁们携手并进，推动解决行业问题，带动激发行业力量，助力促进行业健康发展。
此次当选的第一届委员会主任委员，新华文轩党委委员、副总经理，文轩在线董事长邹健表示，中国书刊发行业协会网上发行工作委员会肩负使命，任重而道远。在后续的工作中，中国书刊发行业协会网上发行工作委员会将立足行业建设，坚持正确导向，切实履行好自身责任，充分发挥好工作委员会参谋助手、桥梁纽带、行业推手等职能作用，把各项工作落到实处，凝聚多方力量，群策群力、守正创新，助力规范市场秩序、优化营商环境，持续推动网上发行工作发展进步。
针对图书市场价格无序竞争、图书盗版等现象，以及全行业高度关注的图书发行市场规范和秩序问题。由中国出版协会、中国书刊发行业协会、中国版权协会、中国新华书店协会主办，新华文轩承办的“营造良好市场环境 推动出版发行高质量发展”座谈会在蓉召开。
会上，领导和嘉宾一致认为图书出版发行的市场秩序已经到了非整顿不可的地步，行业上下既要充分认识到营造良好市场环境、推动出版发行高质量发展的紧迫性和重要性；还要更好地吸收古今中外的优秀经验，及时、统一把问题分析透彻，并根据国内图书出版发行现状研究出对策。
也有嘉宾一针见血地指出：推动图书价格立法是治本之策，只有推动图书价格立法，才能从根本上有效制止长期以来图书发行市场的恶性竞争局面，从而有效推动出版发行的高质量发展。并表示，推动价格立法不是干预市场的竞争秩序，而是兼顾图书的经济属性与社会属性，坚持社会效益和经济效益相统一，把社会效益放在首位，将这一点作为推动图书价格立法的基础和政策依据。
同时，行业自律也是营造良好市场环境的重要因素。一方面，出版社要根据图书成本合理定价，避免因图书定价虚高而导致读者去购买低折扣甚至盗版读物的情况。发行销售端也应当根据图书成本制定合理的批发和零售折扣，避免为了引流而乱打折和不正当竞争。
那么对于具体的出版发行发企而言，大家能做什么？做了些什么？以及如何更好地在图书“存量时代”突破发展难题？
出版企业盈利能力下降，行业无序竞争亟需规范。人民邮电出版社有限公司副总经理宋吉文认为，从2019年开始，图书零售市场就已经在做存量博弈了，对于出版社、电商平台、书店来说，原来基于增量市场所建立的销售规划、产品策略、价格策略、促销策略以及营销推策略等，都需要结合整体市场环境的变化进行重新考量和定位。否则，“企业可持续发展都成问题，更何谈高质量发展。”
对此，会上有嘉宾提出了更为严峻的思考和观察：一是出版上游企业经营惨淡。“从经营结果来看，过去三年，有些出版机构的市场规模和销售码洋持续增长，但利润同比增长率远低于码洋增长率，而盈利能力下降的主要原因就是在应对行业无序竞争中投入了更高的营销费用。更糟糕的是，如此造成了一种普遍认知——文学是便宜的，知识是廉价的，图书非打折不买。这种认知一旦建立起来，将会摧毁图书行业的根本。
二是出版价值理念被动摇。从产品的结构上来看，有价值的长销书生命周期在缩短，优质内容产品获取渠道流量的成本越来越高，畅销书的销售占比持续下降，而成本低的快消品图书却“独领”。
图书控价难做？线上线下同价的有益尝试。“控价是控不住的。”磨铁集团副总裁魏玲道出了不少同行的心声，她表示，价格无序竞争是一个复杂的系统问题，流量平台、销售机构、出版机构的竞争压力和对流量的疯狂抢夺，是行业上下游共同造成的，也很难通过一家出版机构或一个渠道去改变，甚至有不少出版机构当前已放弃控价。 她也呼吁能从行业顶层设计和制度约束方面，制定出新书销售规则，稳定图书市场秩序。
商务印书馆副总经理陈晗雨分享了其在重点工具书销售渠道建设的经验：经过前期的艰难探索，商务印书馆目前在其重点工具书销售方面已搭建起了以内容服务为核心、以各级经销商为基础、用专业的市场维护人员做支撑、以防伪溯源技术作为保障的销售渠道体系。2023年更是联合全国新华书店和民营渠道，以合同方式严格约定了相关产品的零售价格和促销形式，在保障线上经销商利润空间的同时，也提高了线下经销商的积极性。得益于此，商务印书馆的核心工具书销售实现同比增长。
加大打击盗版的力度，避免“劣币驱逐良币”愈演愈烈。宋吉文表示，出版社必须加律维权力度，不怕麻烦，不是为了“追回”多少钱，而是通过维权行为保护行业的价格体系。“可能起诉了几百个盗版商，最终能得到赔偿的也就十几个，拿到几十万元赔偿金……”他建议电商平台简化打击盗版流程，或限制折扣过于低的产品链接等。在这方面，商务印书馆针对重点工具书，为每册图书设有唯一防伪标签，从生产、仓储、经销、终端等实现全链条、全流程的追溯，在防盗版、防串货方面起到了很好的效果。
如何解决图书盗版图书乱象和无序竞争两大问题？新华文轩、江苏新华、博库网等“新华”电商，京东、当当、天猫、抖音、拼多多等平台电商相关负责人纷纷给出了自己的答案。
博库数字出版传媒集团副总经理金国峰提出，针对低价和无序竞争，首先要弄清楚谁来决定一本书的合理售价、谁在乱价、在哪里乱价等问题，相对应的，要求出版方要提高产品的品质和稀缺性，要求各电商平台销售图书的前提是必须建立同等要求的维权机制，品牌方入驻后平台监督维权，对乱价行为有权要求下架。
江苏凤凰新华书店副总经理许大华表示，目前凤凰新华面临的首要挑战是，如何在当前经济形势下保持销售利润不下降，做到稳中有升。为此，凤凰新华坚持发挥新华书店渠道的网点优势，精耕细作，保持销售利润的稳定；坚持创新改革，以项目为抓手，结合自身现有优势，用互联网思维改革服务模式，打通出版和发行渠道终端，推动传统业务转型；加强自律，从自身做起。直接从内容源头介入，不搞低价营销，不搞高码洋、低折扣。
北京当当网信息技术有限公司副总经理张云、浙江天猫技术有限公司图书总经理孙永华、京东零售3C数码事业部图书业务部总经理张炜、上海寻梦信息技术有限公司（拼多多）副总编辑张鸫、北京抖音信息服务有限公司高级总监张天宇等均在会上表示，平台将秉持不主动挑起恶性“价格战”的原则，自觉遵守行业自律，共同打击盗版，一起推动图书出版发行工作的创造性、高质量发展。
正如四川少年儿童出版社社长常青所言，面对新技术和市场变革中的各种和挑战，出版人和发行人都应自省、自尊、自律，不自轻、自贱、自毁，不牺牲自身利润去换取规模和市场占有率。
主任委员：邹 健 新华文轩出版传媒股份有限公司党委委员、副 总经理，四川文轩在线电子商务有限公司董事长
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